小米的高端之路

小米自2011年推出自己首款手机以来,就凭借超高的性价比受到了极大的欢迎,但是“性价比”也成为了阻碍小米进一步发展、上探高端的绊脚石,雷军就曾说过:“我非常苦恼的一个事情是,‘性价比’是一个有原罪的词。因为你一说性价比,大家就说你的产品low,因为我们的东西便宜,他们天然的就觉得质量有问题,我看到友商的宣传说一分钱一分货的时候气得半死。其实,小米从做手机那天起,就把品质放在性价比的前面。”所以小米在坚持性价比的同时,也从来没有停止过对高端市场的冲击。

小米最早的高端冲击尝试在2015年,小米Note系列的推出。其中搭载2k屏幕、骁龙810处理器的小米note顶配版也将价格定到了前所未有的2999(原定3299),让米粉和市场对这款定价大违小米常理的机型充满了期待。但是指纹的缺席、3D后盖产品良率低以及高通芯片严重的发热问题。导致这款手机虽然拥有较高的关注量,却没有取得理想的销量。

第二次小米冲击高端机会的是小米MIX系列。他是量产全面屏手机的开端,引领了手机形态变化的新浪潮,从此后数年,手机都在朝着这个趋势演变。但是惊艳的MIX一代仍然选择了较为保守的定价,并且由于产能的限制,该款产品并未能广泛铺开销售。而mix2与mix2s的更新幅度则过小,产品形态几乎未作改变。虽然产量得到了改善,但却又显得过于平庸,从产品力上失去了冲击高端的机会。

而如今小米第三次冲击高端的尝试则是从2019年至今。

拆分品牌,2019年红米正式独立为Redmi品牌,从此,冲击“极致性价比”的任务就落在了红米的身上,用雷军的话说就是:“Redmi品牌会追求极致性价比,在性价比之前死磕高品质,让全世界的普通用户都能享受到好的产品。小米品牌会重点冲刺中高端,不追求绝对性价比,但会保持高性价比。”

细分机型,小米的数字系列旗舰机在以往都只有单款机型,而从小米10开始则推出了标准、Pro到Ultra三款,分别针对不同的人群。标准版针对的是年轻群体,拥有旗舰性能和较高的性价比;Pro版面对消费能力较强、更重视综合体验的人群,它拥有更均衡更完备的配置和功能,定价稍高;Ultra版则将各项配置拉满,还有更精致的设计与质感,针对消费能力高、对科技体验有较高要求的发烧友,是主力冲击高端的机型。针对不同的人群推出不同价位的机型,可以更好地适应市场需求,也可以放手在不走量的高价机型上尝试新科技,冲击高端形象。

抬高售价,其实小米手机由于成本上升早就已经在逐步调高起售价,从米6的2299、米8的2699到小米9的2999,早就已经突破了小米经典的1999元,这也让一些人认为小米失去了初心。但是在小米10发布时,小米一举将起售价定到了3999元,这让大量的人大跌眼镜。但小米10系列凭借优异的产品力和行业环境的机会,在其产品生命周期内拿下了近600W台的销量。而更高的定价也有利于小米高端品牌形象的塑造和上探更大的利润空间。

品牌升级,小米邀请日本知名设计师原研哉历时三年对小米的品牌识别系统操刀进行了全面的升级,在2021年正式发布。以“Alive。生命感设计。”的设计概念,采用了新的“超椭圆”轮廓设计,替换原先的方形轮廓,视觉上更为愉悦、灵动、友好。还重新设计了“xiaomi”字母LOGO,同时继续沿用橙色作为品牌色,以传递年轻、充满生机的形象,并设定了黑色和银色作为辅助色,适应不同场景和定位,让品牌形象更具有内涵和设计感。

小米的这些举措在一定程度上改善了利润空间狭小的问题,也对改善小米低端、草根的品牌形象起到了作用。在一定的市场环境下,其产品和策略也取得了一定的成功。

但是,小米的品牌基因已经与“性价比”这个标签深度绑定,毕竟小米自定的使命就是“始终坚持做‘感动人心、价格厚道’的好产品,让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”,在这样的企业价值以及青春、年轻、亲和的公司文化影响下,高端市场对其的接纳度始终是有限的。所以其“软件”条件有所缺失。

同时,小米由于技术积淀不深,以零部件整合为主,不像苹果、华为、三星那样有对软硬件有自己的深度研发,产品上缺乏一些核心竞争力。再加上小米对供应链和生产环节的掌控能力相交三星、苹果、华为等高端品牌仍有差距,也导致其产品品质、品控都达不到一线高端品牌的水准,也成为其冲击高端市场的硬伤。这些都成为小米“硬件”上的不足。

就比如我自身,虽然非常欣赏小米这个品牌,但是从那部小米3以后,虽然后续又购买过小米手环、耳机、音箱、运动相机、文化衫、小家电、平板电脑等等多种产品,也不断关注这家公司的动态。但我却再也没有购买和使用过小米手机了。随着需求和要求的上升,我后续的数台手机价格在3000到5000元不等,而这个区间正是小米手机的空档区。

这些不足直接的体现,就是小米在高端市场的竞争力仍然不足。华为收到打压后市场份额缩水,其中大部分中低端市场被小米、OPPO、VIVO瓜分,但高端市场却几乎被苹果全盘拿下,国产品牌难分一杯羹,只能在中端市场狂卷性价比。

只能说,想铸就高端品牌需要“软硬兼施”,道阻且长,小米还有很长的路要走。

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